多年以來，火鍋料的主渠道一直是大流通。不過，這種狀況在最近幾年間已經(jīng)有了明顯變化。大賣場(chǎng)、社區(qū)便利店以及火鍋食材連鎖店等實(shí)體零售，社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨、京東、淘寶等各類線上平臺(tái)，以及餐飲特通等，火鍋料企業(yè)都在積極拓展。

又是一年秋風(fēng)起，火鍋料的傳統(tǒng)旺季也到了。渠道轉(zhuǎn)型，企業(yè)都有哪些新動(dòng)作？效果怎么樣？

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

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品牌建設(shè)+產(chǎn)品升級(jí)，為新渠道鋪路

長(zhǎng)期以大流通為主的火鍋料，雖然在眾多餐飲店、關(guān)東煮、團(tuán)膳等各類終端占有重要分量，但基本都是默默無聞的幕后供應(yīng)商，品牌力非常薄弱，產(chǎn)品也多為大包裝。

不過，近幾年間，許多火鍋料企業(yè)都在持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者品牌建設(shè)。近日，就有兩家企業(yè)的“大動(dòng)作”引發(fā)熱切關(guān)注。

其中，安井食品通過多家媒體平臺(tái)“官宣”蘇炳添出任“安井健康大使”，邀請(qǐng)今年奧運(yùn)會(huì)上最具人氣的百米田徑運(yùn)動(dòng)員“蘇神”代言，“中國速度×中國品牌”的組合，為安井食品的品牌形象增粉不少。

△圖片來源：安井公眾號(hào)

在官宣之前的9月6日，安井食品微信公眾號(hào)發(fā)布“安井要找品牌代言人了？一起猜猜TA是誰”的文章，引發(fā)熱烈反響。9月15日晚，全運(yùn)會(huì)開幕式在西安隆重舉辦，蘇炳添成為火炬手之一。安井食品也及時(shí)跟進(jìn)，推出相關(guān)海報(bào)。

另一家火鍋料企業(yè)——升隆食品，在今年夏天投放央視廣告之后，再次做品牌升級(jí)。9月8日，升隆實(shí)業(yè)號(hào)高鐵冠名和諧號(hào)“丸轉(zhuǎn)鍋潮”專列首發(fā)儀式在長(zhǎng)沙南站舉行。從車站到專列內(nèi)外，“升隆藍(lán)”遍布。

△圖片來源：升隆實(shí)業(yè)公眾號(hào)

據(jù)了解，本次冠名的“升隆實(shí)業(yè)號(hào)”專列動(dòng)車組將在京廣、滬昆、沿海、滬漢蓉、寧杭、廣深等主干線上飛馳，助力其品牌更快、更廣地傳播。

除了品牌建設(shè)，火鍋料產(chǎn)品升級(jí)也是個(gè)持續(xù)的過程。包裝從大變小，就是主要標(biāo)志。自2019年多家企業(yè)推出鎖鮮裝以來，小包裝產(chǎn)品已經(jīng)在許多企業(yè)的產(chǎn)品線中占據(jù)重要份額。

作為速凍米面大佬，三全食品近年來在火鍋料方面也有許多亮點(diǎn)。9月16日，在與投資者的交流中，三全食品這樣表示：公司會(huì)繼續(xù)通過渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品優(yōu)化，來改善公司業(yè)務(wù)質(zhì)量。其中，涮烤類產(chǎn)品目前已經(jīng)成為公司新品類向大品類突破的成功模式，新產(chǎn)品鎖鮮裝及牛肉丸等系列產(chǎn)品維持高速增長(zhǎng)。

△三全鎖鮮裝產(chǎn)品。圖片來源：三全食品旗艦店

品牌與產(chǎn)品雙雙發(fā)力，也為火鍋料轉(zhuǎn)向新渠道奠定了良好的基礎(chǔ)。

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KA“趕晚集”，新店商帶來新思路

盤點(diǎn)速凍米面行業(yè)的發(fā)展史，一個(gè)比較公認(rèn)的說法是，與大賣場(chǎng)的崛起有很大關(guān)系。20多年前，正是隨著大賣場(chǎng)在全國遍地開花，三全、思念、灣仔碼頭等巨頭快速壯大，其品牌影響力也在消費(fèi)者心目中扎根。

不過，世易時(shí)移。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，火鍋料企業(yè)想沿襲上述路徑來做品牌，就有些“趕晚集”了。

在安井、海欣、惠發(fā)等企業(yè)的2021年半年報(bào)中，以商超為代表的現(xiàn)代渠道，銷售額均就出現(xiàn)下滑。

比如，作為首家上市的火鍋料企業(yè)，海欣食品近年來在大賣場(chǎng)、精品超市等現(xiàn)代渠道持續(xù)深耕，積累了一定的品牌力。然而，其半年報(bào)中提到，現(xiàn)代渠道本身消費(fèi)人次減少以及競(jìng)品增多，導(dǎo)致公司在此渠道的銷售額減少。

以火鍋食材、一日三餐食材等為賣點(diǎn)的社區(qū)連鎖超市作為新型實(shí)體零售店商（簡(jiǎn)稱“新店商”）代表，則為廣大火鍋料企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型帶來了新思路。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

“去年火鍋燒烤食材超市特別火，我們企業(yè)也開發(fā)了一些這樣的客戶，銷量還不錯(cuò)。”某火鍋料企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，“不過今年很多連鎖店走貨比較慢，有的品牌已經(jīng)在關(guān)店了。”

盡管如此，該負(fù)責(zé)人還是對(duì)新型店商表示看好：“比如鍋圈食匯、盒馬鮮生、錢大媽等，各種新零售門店發(fā)展都很快。對(duì)火鍋料企業(yè)來講，新業(yè)態(tài)值得去嘗試。”

而在探索新零售的過程中，火鍋料品類也在不斷擴(kuò)充。比如，除了丸子類外，毛肚、黃喉等火鍋食材，以及免漿魚片、蝦滑等更多的產(chǎn)品都加入了產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品概念方面，從冷凍食品、火鍋料等行業(yè)詞匯，向方便菜、預(yù)制菜轉(zhuǎn)變，更加貼近消費(fèi)者。

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餐飲向終端延伸，線上業(yè)績(jī)亮眼

從某個(gè)角度來講，走進(jìn)商超、新店商等實(shí)體零售的火鍋料，銷量在整體行業(yè)體量中的占比并不大。而歷來占據(jù)銷量主體的大流通，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道也進(jìn)一步向餐飲終端延伸。

例如，9月1日，山東惠發(fā)食品股份有限公司與福建省三明市沙縣區(qū)人民政府簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在小吃品類研發(fā)、新產(chǎn)品生產(chǎn)線建設(shè)、供應(yīng)鏈配送服務(wù)、品牌推廣、門店開拓和運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)資本化等領(lǐng)域全面開展獨(dú)家合作。在惠發(fā)食品2021年半年報(bào)中，供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)營收同比增長(zhǎng)438.03%，表現(xiàn)優(yōu)異。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

與惠發(fā)食品類似，海欣食品也在向餐飲供應(yīng)鏈延伸。8月17日，海欣食品發(fā)布公告稱，擬出資200萬元，與蒔豐科技、餐檬投資共同出資成立“欣萌餐飲”。海欣方面坦言，以參股投資的方式進(jìn)入下游餐飲行業(yè)，拓展公司產(chǎn)品新市場(chǎng)，開拓新渠道，正是其本次投資的主要目的。

正如那句老話：終端為王。與餐飲終端建立更加密切的聯(lián)系，也是許多企業(yè)在做的事情。而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力，也是火鍋料企業(yè)向下游進(jìn)軍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，天貓、京東、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)、京東到家、直播帶貨等，不斷豐富的線上渠道，也為火鍋料渠道轉(zhuǎn)型提供了更多平臺(tái)。例如，安井食品今年上半年電商營收為5331萬元，同比增長(zhǎng)151.91%。

不過，線上渠道作為新生事物，有沒有持久的生命力，依舊需要時(shí)間來檢驗(yàn)。以社區(qū)團(tuán)購為例，在今年上半年的競(jìng)爭(zhēng)中，多以低價(jià)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，這對(duì)于希望做產(chǎn)品升級(jí)的企業(yè)而言，并不利好。

火鍋料渠道轉(zhuǎn)型是個(gè)長(zhǎng)期的過程，向什么方向轉(zhuǎn)才合適，也需要時(shí)間來檢驗(yàn)。