當(dāng)前，對(duì)品牌廠家來講，盡快推動(dòng)現(xiàn)有以經(jīng)銷商為主體的渠道體系轉(zhuǎn)型是十分緊迫的課題。

不能再局限于招商、壓經(jīng)銷商。要從賦能的角度，幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)銷模式，適應(yīng)當(dāng)前終端市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化；幫助經(jīng)銷商用好當(dāng)前的一些新手段，提升終端動(dòng)銷效率；指導(dǎo)經(jīng)銷商變革傳統(tǒng)分銷手段，提升數(shù)字化分銷能力；針對(duì)當(dāng)前的新形勢(shì)，變革傳統(tǒng)單一分銷模式，建立更能符合當(dāng)前環(huán)境的新的分銷系統(tǒng)。

作者：鮑躍忠

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終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化

要盡快建立新的渠道體系

當(dāng)前的終端市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生重大的結(jié)構(gòu)性變化，并且還在不斷變化中。如何幫助經(jīng)銷商針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，建立新的渠道網(wǎng)絡(luò)體系非常緊迫。

當(dāng)前，終端市場(chǎng)變化的結(jié)果表現(xiàn)是：

A、線上渠道市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)占比在不斷下滑。

1-6月份全國網(wǎng)上零售額5.15萬億元，同比增長(zhǎng)7.3%，比1-5月提高2.8個(gè)百分點(diǎn)。其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額4.35萬億元，同比增長(zhǎng)14.3%，占社會(huì)商品零售總額的比重達(dá)到了25.2%，比1-5月提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。

線上渠道越來越成為更加重要的渠道。

并且，線上渠道形式也在不斷創(chuàng)新變化。除了傳統(tǒng)的電商模式外，020、社群電商、直播電商等新的電商形式發(fā)展也非常迅速。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭建真預(yù)測(cè)：如果社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持年增長(zhǎng)6%的速度，到2030年，線下30萬億零售總額會(huì)提升到35.8萬億，線上市場(chǎng)則將從目前的10萬億增長(zhǎng)到35.8萬億。形成線下、線上各占半壁江山的市場(chǎng)格局。

B、新渠道、新模式不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)渠道壓力越來越大。終端市場(chǎng)的變化，不僅表現(xiàn)在線上市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)也在快速變革創(chuàng)新變化中。

目前新的渠道形式越來越多。

大的方面講，餐飲市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，餐飲店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到600萬家，接近零售小店的規(guī)模數(shù)量，已經(jīng)成為越來越重要的消費(fèi)渠道。

從零售本身講，各種新形式、新業(yè)態(tài)、專業(yè)店越來越多。前置倉模式、社群零售模式快速發(fā)展，并形成一定的規(guī)模；各種專業(yè)零售店新模式不斷創(chuàng)新、快速發(fā)展。生鮮店、水果店、烘培店、母嬰店、酒類專業(yè)店、茶飲店等等越來越成為重要的渠道形式。

各種新形式、新業(yè)態(tài)、專業(yè)店的快速發(fā)展，必將分流傳統(tǒng)商超渠道、零售小店系統(tǒng)的客流。從今年上半年很多商超系統(tǒng)客流呈雙位數(shù)下滑的表現(xiàn)看，已經(jīng)在顯示這樣的突出變化。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

面對(duì)這樣的渠道結(jié)構(gòu)變化，如果現(xiàn)有的經(jīng)銷商繼續(xù)固守傳統(tǒng)的商超、小店分銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，顯然已經(jīng)不行了，如何結(jié)合當(dāng)前新的市場(chǎng)變化，盡快開拓新的渠道、新的形式、新的系統(tǒng)非常緊迫。要在繼續(xù)做好現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)工作的基礎(chǔ)上，把市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)，盡快轉(zhuǎn)向新形式、新渠道、新業(yè)態(tài)、新的專業(yè)系統(tǒng)上來。

品牌商要指導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變做市場(chǎng)的工作重點(diǎn)。結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際，加大開發(fā)新形式、新渠道、新業(yè)態(tài)的力度。找到新的市場(chǎng)增量空間。

2

建立完善新傳播體系，提升終端動(dòng)銷效率

傳統(tǒng)的商品動(dòng)銷力，主要來自于品牌商以傳統(tǒng)廣告形式為主體的品牌推廣力。

隨著整體的傳統(tǒng)體系逐步由傳統(tǒng)傳播轉(zhuǎn)向新傳播，如何推動(dòng)建立新的傳播體系成為推動(dòng)商品動(dòng)銷的重要要素。

基于傳統(tǒng)傳播的中心化傳播方式，新傳播形成了本地化、圈層化、大眾化、多平臺(tái)化、多形式化的傳播特征。

目前，基于頭條、微博、抖音、快手、微信、視頻號(hào)為主要形式的新傳播平臺(tái)體系，基本形成的是本地化的傳播推廣邏輯，形成的是基于粉絲的傳播方式和大眾化的傳播方式。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

新傳播方式傳播邏輯的變化，需要品牌商指導(dǎo)經(jīng)銷商盡快建立新傳播體系，借助新傳播提升產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)銷率。

從營銷來講，動(dòng)銷關(guān)鍵要素之一是需要依靠傳播的力度、深度、廣度、密度。要想做好當(dāng)前的動(dòng)銷，必須要搭建起新傳播體系，形成本地化的傳播深度、廣度、密度。

從動(dòng)銷角度講，新傳播可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效果：一是提升品牌的本地化的露出效率，二是把有關(guān)的營銷內(nèi)容更有效的推廣出去。

要改變一種認(rèn)識(shí)：建立新傳播，不只是品牌商成立了一個(gè)新傳播部門，注冊(cè)了各個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)。新傳播是需要建立一個(gè)完整的傳播體系。在這當(dāng)中，規(guī)劃建立經(jīng)銷商的本地化傳播體系是非常重要的組成部分。

要指導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變工作思路。不僅要把商品更好的鋪下去，更重要的是要借助新傳播把動(dòng)銷做起來。

要幫助經(jīng)銷商建立好新傳播體系。包括要給予適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用支持，幫助經(jīng)銷商建立起完整的新傳播體系。

要建立起基于企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播體系，在此基礎(chǔ)上，建立起本地化以KOL、KOC為主體的新傳播體系。提升整體的傳播效率。

3

搭建數(shù)字化分銷系統(tǒng)，提升渠道分銷效率

幫助經(jīng)銷商提升渠道分銷、管理效率非常重要。當(dāng)前，借助數(shù)字化工具提升渠道的管理效率已是必然選擇。

這幾年，B2B雖然沒有跑成，但是數(shù)字化分銷工具已日臻完善。

數(shù)字化分銷工具，對(duì)經(jīng)銷商可以產(chǎn)生五個(gè)方面的渠道管理價(jià)值：

一是提升訂單效率。由業(yè)務(wù)員定期拜訪拿訂單的訪銷模式，或者定期車銷的模式變成為借助數(shù)字化訂單系統(tǒng)，客戶可以隨時(shí)隨地下單的模式，對(duì)訂單效率的提升是非常巨大的。

二是提升企業(yè)運(yùn)營效率、降低成本。特別是把訂單系統(tǒng)與倉配系統(tǒng)打通鏈接，能夠?qū)崿F(xiàn)把訂單直接轉(zhuǎn)換成配送單，可以明顯提升經(jīng)銷商企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作效率，降低人力、配送等多項(xiàng)成本。

三是提升營銷效率。借助線上訂單系統(tǒng)，可以創(chuàng)新更多的營銷方式。譬如，目前很多已經(jīng)采取了數(shù)字化線上訂單系統(tǒng)的經(jīng)銷商，創(chuàng)新了很多線上激活客戶、提升訂單轉(zhuǎn)化效率的新營銷玩法，如秒殺、搭贈(zèng)等一些方式非常有效。特別是在推新品方面，線上訂單方式比較于原來靠業(yè)務(wù)員推新品效率提升非常明顯。

四是提升企業(yè)管理能力。線上數(shù)字化分銷系統(tǒng)，可以幫助經(jīng)銷商擺脫主要靠人（業(yè)務(wù)員）管客戶，人一走客戶丟的管理問題。所有客戶系統(tǒng)完全至于了企業(yè)的系統(tǒng)管理之下。

五是可以創(chuàng)新更多的營銷方式。原來經(jīng)銷商只會(huì)給店供貨?，F(xiàn)在一些建立了數(shù)字化分銷系統(tǒng)的經(jīng)銷商，結(jié)合當(dāng)前的社群玩法，創(chuàng)新了直接面對(duì)消費(fèi)者的賣貨方式。擴(kuò)大了市場(chǎng)空間。

幫助經(jīng)銷商建立數(shù)字化分銷對(duì)品牌商來講，也具有非常重要的渠道轉(zhuǎn)型意義。對(duì)于企業(yè)更精準(zhǔn)、更下沉、更深入的管理渠道、管理市場(chǎng)必將產(chǎn)生重要作用。

相對(duì)于經(jīng)銷商自己投入買一套B2B軟件系統(tǒng)，由品牌商開發(fā)一套更符合品牌分銷需求的系統(tǒng)更重要。這樣的系統(tǒng)更能符合品牌的需求，更具市場(chǎng)價(jià)值。

4

指導(dǎo)經(jīng)銷商，探索新的做市場(chǎng)模式

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，隨著品牌廠家不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，繼續(xù)采取傳統(tǒng)的分銷模式，壓經(jīng)銷商進(jìn)貨、壓經(jīng)銷商推新品，對(duì)經(jīng)銷商帶來的壓力越來越大。

從一定角度講，不是經(jīng)銷商不想進(jìn)貨，不想做新品。根本問題是產(chǎn)品拉回來后，怎么才能更好的推出去。

對(duì)很多廠家來講，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)新變化，幫助經(jīng)銷商搭建新的做市場(chǎng)模式是做好當(dāng)前市場(chǎng)的重要手段。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

在這一方面，一些創(chuàng)新品牌已經(jīng)做出了非常好的嘗試。譬如優(yōu)布勞作為一家精釀啤酒創(chuàng)新品牌，一開始也是采取了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，但是經(jīng)銷商貨拿貨回去后，渠道難找、渠道難進(jìn)。

后來，他們創(chuàng)新了自建品牌連鎖零售店的的新渠道分銷模式。以經(jīng)銷商為主體，統(tǒng)一搭建品牌獨(dú)立的連鎖零售店系統(tǒng)。把賣貨的方式解決了，企業(yè)獲得了快速發(fā)展。目前企業(yè)能夠直接控制的品牌店已經(jīng)達(dá)到了近5000家，成為非常有價(jià)值的分銷系統(tǒng)。

鍋圈食匯的案例也值得品牌商關(guān)注。準(zhǔn)確講，鍋圈是一家品牌運(yùn)營商。他主要通過貼牌的方式，搭建起了以火鍋、燒烤食材為主體的產(chǎn)品體系。然后以招商加盟方式，自建品牌連鎖店。

目前，一些品牌商也在積極嘗試新的深耕渠道新模式，采取自建新的連鎖零售系統(tǒng)，為經(jīng)銷商搭建新的賣貨形式。據(jù)了解，正大集團(tuán)在全面推開正大生鮮店連鎖零售系統(tǒng)。借助自建的連鎖零售體系，更全面、深入的分銷推廣正大的產(chǎn)品線。

品牌商結(jié)合企業(yè)實(shí)際，針對(duì)當(dāng)前的環(huán)境變化，創(chuàng)新新的分銷模式已屬必然。

要做好自建的連鎖零售系統(tǒng)，必須要按照零售的規(guī)則，搭建好整體的新模式規(guī)劃，建立好完整的連鎖零售營銷體系，制定好相關(guān)的管理規(guī)范，要更專業(yè)的做好新模式的創(chuàng)新。